Das Social Web 2.0

Der Titel macht schon mehr als deutlich: Dieser Artikel ist voller Buzzwords und Meta-Gebabbel. Allein schon das 2.0 ist eigentlich ein absolutes „No-go“. Aber wie immer heiligt der Zweck die Mittel.

Eigentlich ließ sich der Begriff „Web 2.0“ für mich immer relativ leicht erklären. In den Anfangstagen des Webs haben wir es so verwendet, wie wir alles neue verwenden: wir haben gewohnte Muster auf das neue Medium übertragen. Webseiten wurden wie Print-Broschüren verstanden und gestaltet. Zur Kommunikation diente vorwiegend der „E-Brief“ usw. Dann kam der Moment, den die O’Reilly-Crew später mit dem Beginn von „Web 2.0“ beschrieb, als wir verstanden, dass das Web uns völlig neue Möglichkeiten eröffnete, die weit über die bekannten Muster aus der analogen Welt hinaus gingen. Wir entdeckten die Datenströme des „Web of Data“ und machten uns emergente Systeme, die mit der wachsenden Anzahl von Benutzern besser wurden, zu nutze.

Inzwischen sind viele der Verhaltensmuster aus dem „Web 2.0“ für uns ganz selbstverständlich geworden. Mit Ausnahme der Flash-Intros natürlich, die man hier und da immer noch mal antrifft.

Als ich die Tage mit einem Freund über das Verhalten der meisten Marken und Unternehmen im Social Web sprach, kam mir der Gedanke, ob wir dort vielleicht eine ähnliche Entwicklung beobachten werden können.

Denn dieses Verhalten erinnert mich in vielen Fällen an die oben beschriebenen Anfangstage des Webs. Wir übertragen gewohnte Muster aus Marketing und PR auf die Konversation im Social Web. Wir schreiben Blogartikel wie Pressemeldungen und brauchen für einen Twitter-Reply einen dreitägigen Freigabeprozess. Wir sehen das Social Web als einen weiteren Kanal im Medienmix unserer 360°-Strategie und fahren „Social Media Kampagnen“.

Aber wie bei jedem Medium wird irgendwann der Punkt (oder wahrscheinlich mehr der Prozess) kommen, an dem wir verstehen, welche neuen Möglichkeiten das Social Web tatsächlich bietet.

Meine These ist, dass dieser Punkt für die Unternehmen deutlich schwieriger sein wird als das „Web 2.0“, weil die benötigten neuen Muster für das „Social Web 2.0“ deutlich mehr in die Fundamente der Unternehmen eingreifen werden, als das beim „Web 2.0“ der Fall war. Und wie beim „Web 2.0“ werden Unternehmen, die frühzeitig die neuen Muster lernen und mitprägen, dieses neue Medium für sich besetzen (vgl. Amazon) können.

Auf den nächsten „2.0“-Moment…

Veröffentlicht von

Johannes Kleske

Co-Gründer von Third Wave, lebt in Berlin, denkt nach über die Zukunft von Arbeit, Stadt und Kommunikation, mag sowohl guten Kaffee als auch guten Tee. Newsletter, Twitter, LinkedIn, Xing

6 Gedanken zu „Das Social Web 2.0“

  1. Man schaut auf neue Entwicklungen mit alten Augen und benutzt alte Muster zur Einordnung und Bewertung des Neuen. Wie sollte das auch anders sein? Uns stehen ja gerade am Anfang neuer Entwicklungen zunächst noch keine neuen durchdachten Bewertungskritierien zur Verfügung. Wenn man sich aber länger mit einer Sache beschäftigt, dann kommt man beinahe automatisch an den Punkt, an dem man bemerkt, dass manche alten Muster dieser neuen Sache vielleicht nicht gerecht werden. Man sinnt nach neuen Denkmustern, neuen Wahrnehmungsformen und passt sein Hingucken, sein Aufnahmen und auch sein Analysieren, an. Dieses Anpassen mündet manchmal in vollkommen neuen Handlungs- und Wahrnehmungsmustern. Manchmal ist es aber auch so, dass man nach einer Weile und mit etwas Distanz feststellt, dass diese anderen Muster vielleicht doch gar nicht soooo anders sind, als wir das vorher gedacht haben.

    Interessant ist aus meiner Sicht die gegenseitige Beeinflussung, die stattfindet. Du schreibst richtig, dass wir anfangs (und oft auch heute noch) das Social Web nur als einen weiteren Kanal im Medienmix angesehen haben. Erst ganz langsam erkennen wir die neuen Möglichkeiten. Nun beginnt etwas extrem Interessantes: Die neuen Verhaltensmuster, die wir uns beispielsweise im Umgang mit dem Social Web angewöhnt haben, weil sie richtig sind und praktisch, färben ab auf das normale, das alltägliche Leben. Wir beginnen damit, uns mehr auszutauschen, wir wünschen uns auch von klassischen Medien oder Unternehmen plötzlich einen wirklichen Rückkanal. Wer hätte sich jemals vor 20 Jahren einen wirklichen Rückkanal zur eigenen Tageszeitung gewünscht? Wir waren zufrieden damit, Leserbriefe schreiben zu können und haben oftmals gar nicht in Frage gestellt, warum Redaktionen sich das Recht nehmen, Briefe gar nicht zu beantworten oder abzudrucken. Wir haben uns auch nicht daran gestört, wenn eigene Texte gekürzt wurden. Heute empfinden wir ein solches Handeln als einen Eingriff in unsere Persönlichkeitsrechte. Auf vielen anderen Feldern lassen sich Beispiele dafür finden, dass das Social Web uns alle langsam verändert. Besonders paradox mutet es an, wenn diese Veränderungen sich sogar auf das Verhalten derer auswirken, die mit Web, ob Social oder nicht, so gar nichts zu tun haben. Man kann spätestens dann sagen: Der Gedanke des Social Web ist angekommen.

    Wenn es nun um Unternehmen geht, so sind diese, zuallererst und per Kontruktion, träge. Schließlich geht es nicht darum, einen einzigen Menschen zu überzeugen. Vielmehr muss man es schaffen, mindestens eine Gruppe von Leuten für diese Sache zu begeistern. Diese wird dann, ganz von alleine, aber eben über einen langen zeitlichen Prozeß hinweg, dafür sorgen, dass das Neue zum Standard wird. Solche Prozesse brauchen vor allem Zeit. Einsichten kann man schließlich nicht befehlen.

  2. Stimme weitgehend zu, mit einer Ausnahme. Vor allem mit dem relativen Fall der technischen Barrieren ist die Zeit vorbei, in der es wichtig (gewesen) ist, unbedingt „early adopter“ zu sein. Nur muß man es, wenn man sich denn als Unternehmen dazuschließt, es eben nicht halbherzig, sondern richtig machen. Nur zu spät kommen darf man natürlich nicht.

    1. Sehe das Thema „Wie früh muss man dabei sein“ auch ambivalent. Denn auf der einen Seite rate ich ja meinen Kunden auch immer, es nicht zu überstürzen und zuerst die Hausaufgaben zu machen. Auf der anderen Seite haben die Early Adopter einen großen Vorteil: jeder Tag früher ist ein Tag mehr Erfahrung gegenüber der Konkurrenz. Und in einem Medium mit dieser Fortschrittsgeschwindigkeit kann das ein enormer Vorteil sein.

  3. Klar, man kann sich dieses weite Feld vorher noch so genau ansehen, Du nennst es „Hausaufgaben machen“, manche Fehler muß man wohl leider selbst machen. Als erster ist leider auch der Fokus der Webgemeinde sehr auf einen gerichtet. Es nutzt halt nichts, und so siehst Du es wohl auch, denke ich: Wenn es abzuwägen gilt, ob man dieses Feld nur zum Selbstzweck besetzen will, obwohl das Unternehmen zu dieser neuen Kommunikationweise noch nicht wirklich bereit ist, dann sollte noch gewartet werden. Aber das sich (nicht nur im Netz, sondern in den Köpfen) etwas ändert, darauf hat Kommentator Markus ja bereits verwiesen.

  4. Sehr inspirierende Gedanken! Muss feststellen, dass deine Beobachtungen nicht nur für Unternehmen, sondern mindestens genauso für die Politik gelten. Während wir jetzt wohl eine Ministerin 2.0 haben, wollen einige an der Parteibasis nicht abrücken vom obligatorischen Grußwort als Startseite der Partei-Homepage. Ein endloser Kampf gegen die vielen Vorbehalte der „silbernen Generation“.

    Je weiter die Lenker im Unternehmen und in der Politik altersmäßig weg sind, desto schwerer wird es auf Mehrheiten für mehr Social Web-Philosophie zu kommen.

  5. Ein sehr interessanter Beitrag! Ich schreibe gerade meine Diplomarbeit zum Thema „Identitätsbasierte Markenführung in Social Media“ und muss feststellen, dass für Unternehmen dies nur ein weiterer Kanal ist, in dem sie ihre 1:n-Kommunikation senden wollen. Es sind nur wenige Ausnahmen, die ansatzweise begriffen haben, dass die Entwicklungen im Web durchaus die Art und Weise geändert haben, wie wir uns selbst sehen. Daher stimme ich dir völlig zu, was die Unternehmenskultur betrifft. Unternehmen, die auf kollektive Intelligenz setzen und sie auch wirklich leben, werden es schneller, effizienter und direkter zu ihren Kunden schaffen (potenziellen und bestehenden).

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